中醫藥文化是中華傳統文化和國民健康的重要寶藏，也是旅遊發展的重要資源。隨著經濟社會全面發展和國民生活水準提升，中醫藥文化和資源的價值日益重要，搞好多元化的開發利用是國民的共同心願，也是時代和潮流的大勢所趨。

　　在這一大的時代背景下，旅遊業作為與中醫藥密切相關的行業，可與中醫藥資源富集的市縣一道，著力推動兩大産業的融合發展，以取得開發新品、輸入客源、拉動消費、擴大宣傳等功效。

　　本文將就如何推動中醫藥與旅遊的融合，促進有中國特色的旅遊康養産業發展，向旅遊和中醫藥資源皆豐富的市縣提出建議。

　　融合發展是時代潮流，産業融合更勢不可當。在近年來的旅遊發展實踐中，不少地方已開展與中醫藥融合的探索，只是尚處於探索前行的初級階段，需要切實加以提升。

　　強化融合發展理念。兩大産業的融合，對旅遊業意味著向遊客提供關乎健康養生的特色産品，對中醫藥業則是引入大量的外來消費客群。2019年，我國旅遊接待60億人次、入境旅遊1.45億人次，旅遊總收入6.63萬億元人民幣。只要産業融合做得好，便可獲得雙贏。當然，醫藥與旅遊之間的關聯由來已久，當下所要推動的中醫藥+旅遊的融合，應是一種更加廣闊的利民樂眾的醫旅融合。

　　廣開融合發展思路。中醫藥作為旅遊要開發的資源，目標是開發出豐富多彩的融合産品。如中藥材種植園、醫學先賢故里，都可開發旅遊觀光，如清代著名醫學家、皇帝御醫黃元禦的故里山東昌邑。與康養有關的歷史名人，也可以開發，如戰國時期著名思想家孟子活了84歲，其故里山東鄒城家中就有個用來養生的中藥鋪；醫療機構等可接待遊客就醫；中藥材批發市場，可開發旅遊體驗與購物；藥材加工企業，可開發為工業旅遊與研學項目，進行現場觀賞、體驗和購買；一些中成藥則可直接成為旅遊商品，如阿膠、丸藥、藏香、酵素飲品等。

　　提升融合的專業水準。消除融合的“兩張皮”問題，就要提升開發的專業化，如中草藥種植基地、批發市場、加工廠開發為旅遊産品，要體現旅遊開發的專業要求；中醫藥機構所提供的服務與展示，要專業化+場景化，既要有典型性、代表性，也要有觀賞性、趣味性，還應做好體驗和講解；所開辦的藥膳店和餐飲種類，應該體現以症施治、因人而異。

　　康養是中醫藥功能之所在，具有典型的中國特色，日益受到中外人士的青睞。康養與旅遊度假密不可分，一些遊客度假的目的是離家休養、療養和康養。歐洲有很多度假勝地，康養業態密集而發達，如匈牙利的巴拉頓湖周邊，黑維茨溫泉區，捷克的卡羅維發利溫泉小鎮；我國現有國家級旅遊度假區85家（截至2024年6月），省級的度假區約上千家，中醫藥應在旅遊度假康養中發揮重要作用。

　　提升住宿度假特徵。從世界範圍看，住宿是度假的關鍵設施，應具有度假風格和內涵。按照國家級標準，度假區住宿類型應該豐富多樣，各類度假住宿不少於1000間（套），且配備合理的不少於兩類的度假住宿。度假區應對照標準補齊短板、提檔升級，部分用品、用材、配飾可取材中草藥，如枕頭、被褥、洗滌液、熏香等，以凸顯度假休閒特色和氛圍。

　　豐富休閒度假業態。按照國家級標準，度假區內的休閒娛樂類型應豐富，起碼有不少於8項與核心度假産品相關的活動。目前，有些度假區這方面還有所欠缺，區內僅有電瓶車代步、租借自行車、划船、垂釣、游泳等，時尚型、文化型、特色型休閒項目還較少。可依託當地豐富的中醫藥資源，加以遞增、拓展和填補，如增加藥草園、中醫藥文創店、藥食同源體驗店等。

　　做好中醫藥調養。度假區既有的康養項目，大多是按摩、推油、足療、艾灸之類，應進一步拓展範圍、增加種類。譬如，開發藥膳、食療、藥飲，進行因人而異的調養。廣西玉林一石斛種植園，就開設以石斛為原料的茶餐廳。可以在醫生或保健師指導下，品嘗五行饅頭、特色麵條、藥膳糕點，以及食療湯飲、中藥奶茶、清咽代茶飲。

　　打造醫養度假産品。通過引入中醫藥資源，讓遊客邊旅遊邊康養，線上下中醫療疾患、康復身心，又能遊山玩水、身心俱修，可謂一舉多得。貴州百里杜鵑管理區中草藥醫養中心，就在探索“醫療+康養+旅遊”的跨界融合；甘肅肅北縣蒙醫院特色治療高血壓，先診脈服藥一週、再視情況做手術，也適於與旅遊結合；對於候鳥式度假休養的遊客，一住就是兩三個月，更適宜嘗試醫養度假産品。

　　當前，康養發展呈蓬勃之勢，參與者眾、參與方多，涌現出一批康養地産、康養小鎮、康養特産、長壽補品等，但就核心競爭力而言，則應從中醫藥資源深入挖掘，著力打造硬核式的康養理念、康養産品、康養服務。

　　樹立“見效”的理念。相對於“有益於”康養，能夠消除疾患、緩解病痛、減少煩惱，則是更應樹立的核心康養理念，中醫藥在這方面大有作為。可通過邀請名醫“高手”、使用道地藥材，做到防大病、治未病和調理慢性病、亞健康、精神抑鬱等，遊客蕞期望的是像戰國時期的扁鵲看蔡桓侯，能夠一望便知病症、藥到便可病除；現實中，民間也確有不少靈驗之方、祖傳秘方，能夠快捷地消除疾患。相對於僅圖肌體的一時舒服，或安慰性、暗示性的“有益於”養生長壽，診療見效是蕞具説服力的硬核式競爭力。

　　加強中醫藥和旅遊的融合。筆者曾瀏覽某省彙編的旅遊康養發展資料，感覺80%的縣市處於康養開發的起步階段，中醫藥與旅遊康養融合比較膚淺，需充分發揮中醫藥與旅遊的融合優勢。譬如，患者的異地就醫與遊客參加的康養旅遊應明顯有別，理想狀態是通過兩大領域的有機融合，遊客可便利地預約醫生和醫院，享受相對優越的醫療和食宿條件，甚至閒暇時順便學習太極拳、八段錦、瑜伽，把醫療與度假康養有機統籌起來。

　　形成有競爭力的融合産品。一些兼有豐富的中醫藥資源和旅遊發展優勢的縣市，大多擁有地域性知名度高、專科特長突出的中醫院、療養院（溫泉療養院、骨傷科醫院），或擁有全國知名的中藥材批發市場，同時是省際知名的旅遊目的地，應著力打造有競爭力的融合性産品。可選擇在中醫藥上的長項或強項，也可邀請外地中醫大師、名醫“挂帥”，依託當地的醫療專長（如溫泉泡浴、熱敷泥療），推出幾項或一整套醫療“妙方”與“絕活”，輔之以當地特色的旅遊與食療資源，使之成為打開市場的康養旅遊特色産品。

　　開發特色的文創和旅遊商品，無論對中醫藥還是旅游來説，都富有廣闊的市場前景。從旅遊行業視角看，旅遊商品的交易在旅遊總收入中已佔30%，與旅遊發達國家相比還有增長空間。近幾年，文創和旅遊商品不斷出新，如故宮文創年收入15億元，比門票總收入高一倍；洛陽老城區的國潮漢服出租攤位從蕞初的400個攀升到2000多個；浙江湖州安吉深藍咖啡兩年營收超過5000萬元，蕞多一天銷量達7000多杯；《中國中醫藥報》社舉辦多屆“全國中醫藥文創産品設計大賽”，在業界也越來越有影響力。未來這一市場的提升，應注意以下方向。

　　康養化。東南亞國家的旅遊景區售賣各種保健精油已有20多年曆史，我國近幾年也在奮起直追。如北京中醫醫院研發草本面膜粉、黃舒潤霜；有的醫院推出解鬱香薰、助眠花包、精油香皂、驅蚊藥膏；有的中藥材産區開發養生藥膳湯品、藥茶包、中草藥精油、養生艾草錘、中草藥枕、中藥手串等。

　　時尚化。“國潮風”“正青春”“文藝范”是中醫藥文創開發的潮流。如同仁堂“知嘛健康”推出兩款網紅茶飲，一是針對加班熬夜者滋補之用的“熬夜水”，一是主打美容養顏的“桃花水”；北京白塔寺藥店開發“枇梨杷啦拿鐵”咖啡、小零食“熬夜丸”；還有醫院推出具有滋陰養血安神功效的“中藥奶茶”。

　　土特化。一些具備當地特色、地理標誌、有機産品的中藥産品，如山東東阿阿膠、福建漳州片仔、念慈庵枇杷膏、蘄春艾蒿製品等，深受外地遊客的喜愛。

　　創新化。北京白塔寺藥店開發配有“中藥心臟”的兔兒爺香囊，腹部裝飾著藥匣、藥壺等中醫藥元素，一改“兔兒爺”“沒心沒肺”的傳統形象；有的藥店按照藥食同源的原理，製作出時令性的各式養生糕點，攜程旅遊開發了富有地域特産風格的中秋月餅禮盒，都在市場上很受歡迎。

　　很多市縣擁有將中醫藥納入旅遊研學的條件，如資源豐富、分佈廣泛、種類繁多、便於取材。納入研學就是向年輕一代播撒中醫藥文化的種子，可培植中醫藥的“後備大軍”。

　　積極打造研學基地。中醫藥機構和企業可積極與教育部門、中小學校溝通，根據研學接待所需條件，彌補短板和缺陷，儘快提供接待條件，如停車、聽講、操作、體驗等相應條件和空間。

　　做好研學課程研發。要根據研學所要達到的目標，進行專業課程的研發，安排觀察、辨認、動手體驗等環節；根據學生的年齡和知識結構，體現教育性、專業性和趣味性；讓學生在研學中，識別常見中藥材，感受針灸，參與中草藥標本製作，動手卷制艾草條，用活字印刷術復刻中醫文化典籍，探索中醫藥的趣味與神奇。

　　推動中醫藥知識進課堂。目前，北京市各區近千所中小學已在嘗試和探索中醫藥知識進課堂，如《北京青少年中醫藥讀本（小學版）》《中醫藥三字經》《中醫藥養生謠》等教材，已經被納入學習範圍；不少高校成立了中醫藥文化社團。

　　大力宣傳中醫藥文化。以中醫藥為代表的康養文化是中國一大特色，數千年來護佑中華民族繁榮昌盛。今天，則成為人類大家庭的共同財富，應該自覺予以傳承、創新、發展。以推拿和針灸為例，已在中亞國家的高端客群中具有較大影響，他們前來中國商務或旅遊，大都會列為必體驗項目；2024年巴黎奧運會期間，一些國家運動員樂於體驗拔火罐，“火罐印”就如同“東方神印”，出現在中外運動員身上。在山東省濰坊市舉辦的中醫藥文化發展大會和節慶活動，主題鮮明、內容豐富、活動眾多、異彩紛呈，本身就是對中醫藥文化的盛大宣傳，也必將對全國縣域旅遊康養融合發揮引領作用。

　　（作者：高舜禮本文係作者在《中國中醫藥報》社10月19~26日于山東省濰坊市主辦的“2024中醫藥文化發展大會暨黃元禦中醫藥文化節” 大會主論壇的主旨演講。）

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